霍华德·拉克·哥萨奇

霍华德·拉克·哥萨奇(Howard Luck Gossage,1918—1969):广告业里最机巧的反叛者,反广告广告的鼻祖。

霍华德·拉克·哥萨奇(Howard Luck Gossage,1918—1969):广告业里最机巧的反叛者,反广告广告的鼻祖。

霍华德·拉克·哥萨奇 - 生平简介

霍华德·拉克·哥萨奇,这个被奥格威评价为“广告业里最机巧的反叛者”的美国人,正面深刻、转身却单纯,同样可以光荣地位列于此。

1935年,哥萨奇考上堪萨斯城大学。和那个年代大多数渴望荣光的大学生一样,毕业没几年,他加入了美国海军,成为一名飞行员。一切并没有如当初想象的那样惊涛拍岸,转眼间,就到了而立之年。抽身行伍,他的人生才开始剧烈地转变了:他先在圣弗朗西丝科KLX电台找了份推广管理员的工作;不久后的1949年,这个不安分的家伙竟跟随一只运载食物的货船游历欧洲,混迹欧罗巴数个月;回美国后,在CBS电视台工作了一段时间——这一工作就是好几年,直到他决定重返校园,去到G.I. Bill的Paris and Geneva大学学习社会学。

一晃,再次毕业时的1954年,他已经是36岁了。哥萨奇加入了旧金山的一家小广告公司Brisacher, Wheeler & Staff,只用短短一年时间,就做到了副主席的的位子。三年后,他伙同Stan Freberg和J. Joseph Weiner开始了他们自己的事业:Freeman, Mander & Gossage——这是一家一出生就风华正茂的广告公司:它落座于旧金山的1号消防大楼——50年前的美国,还没有那么多的怀旧与复古,这个选址让他们搏了个漂亮的头彩。

霍华德·拉克·哥萨奇 - 广告思想

作为一个广告人,哥萨奇被看作是麦迪逊大街的“maverick”——这个词常被用来形容那些终成正果的脱缰者。哥萨奇的名字能与奥格威、伯恩巴克并列于广告文案名人堂,靠的不仅仅是他主持的那些载入史册的广告战役——比如《美国科学家》杂志推广运动、Rainier淡啤酒全国公关、安奎拉岛独立选举(当这场1843:8的完美选举胜利后,新总统甚至把哥萨奇创作的广告称作是安奎拉“事实上”独立于英帝国的“关键所在”!)——而是他对广告行业的态度:他靠广告挣衣食,却“厌恶”这个行业。他相信太多的广告会让公众产生免疫力,为对付这种免疫力,广告商要加大投入,于是广告费用飞涨,创意将不再有力量,广告业也将乏力地死去。他执着地认为,借助社会潮流的大势,让消费者参与进来,将会使广告事半功倍。他有句名言:“一击可毙一巨象,何须100BB弹?”坚持“精准”、“致命”的攻击哲学,哥萨奇披着风趣、诙谐、机智甚至稍显愚拙的外衣,避开消费者身上坚硬的躯壳,对准他们柔软的地方,射出一枚枚直奔要害的子弹,击中消费者,也击中50、60年代以奥格威为首的主流广告思想,激起波涛千丈,更沐泽其后无数的广告思索者:我们正在做的事情是正确的吗?为了击中这“柔软的一面”,哥萨奇甚至不惜拿产品开涮,他说:“理想的广告,就像一段生趣对话的开头,或结尾”。要想“有趣”,就得牺牲广告人的自言自语,以客户(广告主)和消费者之间的你来我往取而代之。同时,哥萨奇大量采用随广告附送优惠卷的形式,勾起消费者的兴趣——今天,他的创举被称为“直接回应广告”,并被冠以“深度沟通”的名号。至今,许多相信小成本投入、高精度攻击的广告人仍将哥萨奇视为“hero”,并将此脉思想在网络上发扬光大。

而根据专栏作家Carrie McLaren的说法,哥萨奇也是“反广告广告”(anti-ads)的鼻祖,他以抨击、嘲弄广告的广告自成一家,面含出淤泥而不染之风,手擒一大攥优惠返卷,搅出60年代广告史上最引人拍脑门的浑水,倒是青史留名、客户盈盈,叫好又叫座,甚至被称为广告这个肤浅行业里的哲学家。

除此之外,哥萨奇还是出色的专栏写手,与旧金山的艺文界人士交好,身边大批格林尼治派艺术青年;他还是专业的乐评,有高嗓子、好身手。 E9

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