谢明[企业家]


2009年6月至今任泸州老窖股份有限公司董事长,泸州老窖集团有限责任公司董事局主席。他一举打破中国白酒行业双寡头,形成三足鼎立格局背后的推手;1573牢牢占据三甲之位,其实只是价值回归。他深谙酒道、商道,修正多元化发展为双品牌战略,用超高端品牌引领消费并创造利润,以中低端品牌去扩张市场份额;其实,他手中的底牌很简单(历史文化),但他出牌的套路却与众不同;中国的文化能走多远,白酒就能走多远。过去三年,其股价翻了近30倍,受到各类投资者的追捧。

谢明[企业家] - 成功之道

泸州老窖在1952年就被评为中国四大名酒,一直是中国浓香型白酒的代表。然而,进入到90年代,泸州老窖忽然失去竞争力,无论是知名度、规模、业绩还是行业排名,均在业内大幅下滑。不仅如此,在股票市场上,作为行业龙头的老牌上市公司,股价却长期震荡徘徊,不受人青睐。但是,近三年来,随着国窖1573品牌力的爆发,泸州老窖在各种市场上均受到消费者和投资者的竭力追捧,公司利润大幅增加,股价直线上扬,最高涨幅接近30倍。

谢明,上任短短三年多,便交出了如此靓丽的业绩单。作为国有控股泸州老窖股份有限公司的现任领军者,他对于企业的发展起到了决定性的作用。那么,泸州老窖的辉煌能否得以延续,关键依然在于谢明,在于他将如何再打出手中的底牌。

这几年老窖,谢明重视泸州老窖的历史文化方位,把这个文化作为企业的文化来外化,表现在市场营销上,用企业的文化来凝聚员工队伍。通过泸州老窖发掘它的历史文化的方位价值来进行时间营销传播文化,这是谢明优先重视的一块;第二块就是重视泸州老窖的品牌地位,谢明现在把国窖1573的品牌打造成中国高端产品的形象代表,谢明通过许许多多的做法,比如说谢明把国窖1573申报或者打造成,通过我们技术的努力,成为四川省科技进步一等奖,这是来之不易的,在传统的产业中间,没有一个科技进步一等奖;第二把国窖1573经过消费者的认可,形成了中国的驰名商标。2006年获取中国驰名商标,对泸州老窖的1573品牌形象起到很好的促进作用;第三步来讲把国窖1573的标准升格为国家技术标准,就让消费者放心,这个质量是有保障的这个标准是国家的标准,就把品牌的地位提升,第三步来讲,研究白酒行业是竞争性的产业,必须研究在行业中间的排位,过去差就差在行业的排位下降,所以泸州老窖在市场竞争中间牢牢的掌握前三甲的地位。

其实,就是打文化牌把文化牌打出去。过去没有这一点,现在看1573这个品牌非常成功,说明当时的决策非常准确,谢明领导的这个经营团队提的思路是符合中国酒业的发展轨迹.

谢明[企业家] - 双品牌战略

国窖1573是市场泸州老窖在市场比较低迷的时候推出的,其目的就是找出一种历史文化的诉求点就是国窖1573窖池,它当时是国家确定的文物保护单位,有400多年连续使用和发酵不间断,这是一种很好的历史诉求点,谢明把它推出作为高端的产品,但是作为泸州老窖特曲是中国的名酒是最早的,中国驰名商标是泸州浓香酒的标志,那么这个品牌不能让它就这样蒙上灰尘,所以在推出打造国窖1573的同时,谢明也和整个公司的管理团队一道认认真真的研究这个品牌的价值,谢明把这些过去的这些成功的或者是有差距的地方把它总结出来,提出了现在的做强主力做大主力融入全球经济一体化,最终形成的是泸州老窖的双品牌战略。

谢明和他的团队提出双品牌发展的思路,从战略上讲,就是继续扩大国窖1573在高端和超高端市场影响力的同时,也大力在中低端市场上推出泸州老窖系列品牌。其策略就是,以高端和超高端品牌引领市场并获得超额利润,在中低端市场去扩大市场占有率,为消费升级打下基础。制定了双品牌战略,意味着泸州老窖将双线作战了。原来,手上的底牌就是历史文化,牌路大家也都清楚了,接下来,靠什么手段来打造双品牌呢?现在1573起来了,但是把1573的量控制到一定的数量上并不是说谢明生产不出来,有这样的生产能力但是对于高端的白酒它有一个消费的特定群体,要维持市场的稀缺资源,不是说什么人想买这个酒都能喝这个酒,就是刻意去限产,以量定价。

泸州老窖有1600多个窖池都是有百年以上的窖龄,而且这一百多年都是连续使用,那么这种酒的特点是固态生物发酵,必须强调的是窖龄窖池气候土壤水质原粮这些因素,而这中间其它的因素具备以后,那么就是窖池的窖龄是关键,因为窖池酿酒的时间越长,它的微生物集群越丰富,而微生物集群越丰富的话,它出的优质酒率就高,出的好酒质量就好。所以说从这个角度讲,全国所有的名酒行业中间,泸州老窖的历史窖池是最多的,那么这就决定泸州老窖可以生产出全国最好的白酒。由于这些最好的白酒都在这里,我们推出市场的时候,就要考虑怎么去引领市场。这个依据是市场营销的角度去考量的,而并不是1573我产能只有3000吨。因为我的窖池这么多,历史文化的窖池这么多,可以产量都可以大大的满足

多出这个怎么办?搞封藏酒,就是客制化服务就是定制酒。第一把它打造成一种血统的。比如说有某一个集团、某一个高端的人群,他定这个酒可以给他注明身份,定制于国窖1573窖池、生产于哪个年份、收藏于泸州老窖龙泉洞、储藏于龙泉洞,然后再打造自己的企业LOGO这就是高端的象征就是个性化的。个性化的对对利润率高。这就是中国的奢侈酒。这种奢侈酒可以同洋酒相比,比如说路易十三,一万多块钱一瓶,轩尼诗XO还是几千块钱一瓶,还有很大的市场份额,而这种酒,为什么不可以走这条路线?但是这酒必须是少量的,是满足高端消费需求的这是一部分;第二我们还得照顾中国的,我们消费者的消费能力。所以,泸州老窖推出泸州老窖特曲属于高端商务用酒也是考虑一些高端的人群,然后还有我们的中端和低端的酒,满足不同的消费层面。所以泸州老窖走的是一种上市公司品牌企业驰名商标卓越的品质这种路线,就满足了不同的消费群体,只不过说每一个消费群体的量,可能有所区别。我们的中低端酒,可能量占的多一点,但是作为贡献来讲,我的高端酒量很小但是贡献率很大

2008年3月23日,泸州老窖举办了中国白酒有史以来最具规模的盛典——泸州老窖2008国窖1573酒封藏大典。开启中国高端定制白酒新纪元。在大典上,泸州老窖以期酒的形式拍卖其2007年首批藏酒,对9坛特殊数字编号的青花瓷装定制封藏酒进行了现场拍卖,拍卖总价高达409万元。此次大典盛景,极大坚定了谢明向超高端方向发展国窖1573的信心和决心。在这次盛典上,谢明向所有人公布泸州老窖进入一个新时代了。

谢明[企业家] - 成名前后

挑战无处不在,就看你有没有过人的胆识去尝试,且能够适应随时随地带来的变化,尤其是自身的职业定位和规划。从谢明的个人简历看,他很早以前就有从商人到官员的人生经历。如今,又再次从官员过渡到商人的身份,开始打拼他所筹划的美好蓝图。此种勇气和胆识着实让人钦佩,这正因为如此,从他一进入到酒水行业中,且执掌位居国内白酒行业第一阵列的泸州老窖,便时时刻刻吸引着各方的眼球。

2004年6月,谢明就任泸州老窖集团董事长之前,系泸州市龙马谭区区委书记。谢明是在他的前任袁秀平向当地政府提出辞呈后赴任的。当再次走上“从官员到商人”的道路时,谢明认为这是“特殊性中的必然性”。谢明一上任就接到了一个烫手的山芋——泸州老窖系列品牌大整顿。这项工作让谢明感到了复杂性和长期性,难免要得罪一些人,但是谢明却说,乱用“泸州老窖”专用字体的系列品牌,该淘汰的要坚决淘汰掉。说情的也好,拉关系的也罢,都在谢明面前败下阵来。

他认为,泸州老窖曾是行业的排头兵,实现的利税曾位居四川白酒企业首位。但是,近年来公司的发展速度不够,与行业龙头的差距有日益扩大的趋势。他表示,目前白酒市场处于品牌致胜的时代,消费者将逐渐向品牌酒集中,少数企业将占据绝大部分市场份额,谁拥有了强势品牌,谁就获得了市场份额和品牌延伸的高附加值。在他看来,泸州老窖公司的品牌经营具有很好的基础。首先是历史底蕴悠久,公司尤其重视430余年的历史传承,用浓厚的历史文化赋予品牌新的内涵,品牌建设将重点围绕“百年老字号”的主题开展。其次,从2001年3月公司正式推出了“国窖”系列酒后,经过三年的市场拓展,目前“国窖”系列酒已处于市场导入期的后期阶段,一些局部市场则进入了成熟期,这为“国窖”品牌的全面提升打下了基础。然而,由于近年来行业整体需求增长缓慢,竞争日益激烈,同时国家对白酒行业实施从量从价征税的产业限制政策,使得公司经营受到冲击。然而,泸州老窖并没有因此而低迷,而是准确的将公司远景目标定位在大力实施品牌经营,重点树立以“老窖”和“国窖”为主的核心品牌,提升品牌价值。这一点,在近两年的实际市场销售中也有所体现,且证明泸州老窖所走的品牌化经营之道是有益的。

一直以来,公司品牌建设的目的是向中高端消费市场倾斜。2003年公司高档酒的毛利率达到了70%,而低档酒的毛利率仅27%,品牌价值可见一斑。在高端消费市场,公司重点培育“国窖?1573”品牌,“国窖?1573”品牌走的是高品质、高价位的路线,未来3至5年,“国窖?1573”酒的销售收入有望保持每年1个亿的增长速度;在中档消费市场,重点是使“老窖特曲”品牌实现价值回归,2000年时每瓶特曲的平均市场价格在36元,而在近两年,这个价格已经提到了63元。据称,产品价格调整后,销售不但没有下降,反而还有所回升,表明该品牌的市场认同和价值都有了显著提高。

可见,谢明深知品牌经营是企业经营的核心和利润增长的主要来源,也是白酒企业的立身之本,目前泸州老窖公司在品牌建设上已经进入了良性轨道,随着核心品牌的成熟,公司将逐渐夺回失去的市场。谢明之所以在短短的三年时间里,将泸州老窖带入了一个良性循环的发展轨道,深究其个人原因,在笔者看来,还在于其自身所富有的大将风范及遇到任何事情的应变能力,他总是能从换位思考每一件事情,从死穴中寻找生机。

在泸州老窖企业内部,谢明被认为是资本运作的高手,在他的带领下,2005年泸州老窖成为白酒行业率先进行股权分置改革的企业,如今,泸州老窖把米业交给金健,金健把它的酒厂交给泸州老窖,各取所需,发挥优势。至此,泸州老窖成为酒行业内实行股权置换的第一家。2006年到2007年,其股票价格飚升10倍,尤其是2007月6月复牌之后,由于控股华西证券已成定局,泸州老窖连拉三个涨停版,成为投资者关注的焦点。据悉,在如今白酒高端品牌云集的大环境下,泸州老窖靠高端产品支撑利润增长,极大地带动了泸州老窖整体水平的上升。

泸州老窖虽然不是中国白酒上市公司中净利润最高的公司,但2006年它的净利润增长率却是同行业中的佼佼者。年报显示,2006年茅台净利润同比增长34.47%,五粮液净利润同比增长47.86%,而泸州老窖净利润同比增长竟高达628.89%,业内人士分析,泸州老窖之所以取得如此业绩,大多要归功于其高端产品国窖?1573,与茅台酒的健康多元化和五粮液的中低端市场战略相比,国窖?1573的历史文化营销策略更迎合了国内消费者对白酒文化内涵的追求,同时,国窖?1573不同规格的产品,市场定价由400元到28000元不等,在其暴利效应带动下,其他白酒品牌在推出更高端的产品同时,也开始标榜自己的历史内涵,一时间,国内白酒市场比年份、比文化和比价格现象日渐风行。

诚然,在名酒企业当中,泸州老窖的核心团队的年龄是最轻的,但由谢明领导的团队也表现出了年轻团队少有的、谦虚的学习态度,谢明作为决策人,总是能在各种复杂的环境面前带领他的团队成员寻找出最适宜泸州老窖集团发展的良策。谢明接受采访时这样说道:“我接任时曾经拜访了茅台的季克良、剑南春的乔天明等业界前辈。有学习,有竞争,他们各自的独到之处,都有值得我学习的地方;我接任时就给自己定了三个目标,员工认可、业界认可、市场认可。我不知道别人怎么评估这个指标,但为了实现它,我会继续努力。”可以看得出,谢明对酒水产业的执著、对泸州老窖的专注,相信在他的带动下,泸州老窖必将日渐辉煌!

谢明[企业家] - 所获荣誉

2011年5月7日,由《董事会》杂志社主办、各省市上市公司协会协办的“中国上市公司董事会金圆桌论坛暨第七届‘金圆桌奖’颁奖盛典”在北京举行,荣获最具战略眼光董事长。

2011年6月22日,2011(第四届)中国上市公司最佳董事会颁奖典礼在深圳盛大举行,荣获2011中国上市公司最受尊敬董事长。

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