哈里森·金·麦肯

哈里森·金·麦肯(Harrison King McCann)——麦肯光明广告公司的创始人

哈里森·金·麦肯简介
  哈里森·金·麦肯(Harrison King McCann,1880—1962)是麦肯光明广告公司的创始人,他亦是美国麦迪逊大道的传奇人物。他是第一位将广告国际化的人,亦曾是4A的主席及美国户外广告办事处的处长。

  哈里森·金·麦肯在1880年缅因州(美国东北部)出生,小时候受过严格的教育。在1903年哈里森·金·麦肯在纽约的一家小型广告代理公司当撰稿员。30岁(1910)那年,他转到纽约电话公司(New York Telephone Co.)的广告部门工作,但在1911年他接受标准石油(Standard Oil)公司的广告总监一职。五个月后,美国最高法院命令公司解体。他在1912年1月2日成立HK麦肯公司(HK McCann Co.),并把被解体的六个公司作为他的首批客户(如:Standard of New Jersey,后改为Esso,然后又改为Exxon;Standard of New York,后改为Socony,然后又改为Mobil)。1930年10月1日他与艾瑞克森(Mr. Erickson)的公司合并,成立了麦肯——艾瑞克森公司(McCann-Erickson),艾瑞克森担任董事主席,而哈里森·金·麦肯担任董事长。

  哈里森·金·麦肯认为一个广告代理公司应该尽力为客户提供关于市场的资料,这个哲学后来令麦肯——艾瑞克森公司增加了几个专业的公司,如:广告推销活动、广告、包装及市场调查等。这个格言令麦肯公司非常重视市场调查。由于他不喜欢公开演说,所以应不是太多人认识哈里森·金·麦肯。

哈里森·金·麦肯的贡献
  推出“全营销”概念。他对消费动机深入研究,让广告创意成为中心,并开展公共关系、资料研究,推销和产品流通服务。

哈里森·金·麦肯与麦肯广告
  哈里森·金·麦肯(Harrison King McCann)在标准石油公司只干了4个多月。随着标准石油托拉斯的解散,托拉斯内如广告部这类供全体子公司共用的部门也需要解散。

  本来是一次失业的机会,却成为了哈里森·麦肯改变自己命运的关键一步。麦肯向主持分拆工作的小克雷·佛尔格(H. Clay Folger Jr)提出,由他成立一家独立的广告公司,接手原标准石油广告部的资料和档案,为从标准石油分拆出来的所有子公司继续原有的广告服务,并履行原有的广告合同。由于标准石油家产太大,一时分解不完,忙得焦头烂额的佛尔格对麦肯的提议考虑不了太多,便欣然应允。于是,麦肯广告公司宣告成立。

  在1915年哈里森·麦肯本人所著的《广告启示录》(Advertising Service)这本小册子里,他在《麦肯公司》一节中写道:“美国商业地理分布有一个很有意思的特点,即美国所有的制造厂商中,有75%都在麦肯公司人员一夜之间能够赶到的位置。我们公司的一名职员可以在傍晚时分从我们任何一个办公室出发,在第二天与任何一个地方的客户进行商谈,而第三天早上又可以回到公司。这比我们与客户隔街相对浪费不了多少时间。”

  哈里森·麦肯在最后一句中也许是想让其他客户知道,所有客户都会受到麦肯公司的公平对待,尽管麦肯公司的纽约总部就与标准石油公司隔街相对。

  因为,标准石油对麦肯广告的成长道路的影响才刚刚开始。

  1917年,当哈里森·麦肯向员工提出要建立一家“全国性广告公司”时,没有人知道麦肯广告的四个办公室(纽约、旧金山、克里夫兰、多伦多)会变成怎样一张覆盖全美的大网。因此可以想见,麦肯同时提出的“力争成为全球最大广告公司”的目标,即使是对他本人而言,也不过是一时兴起的想法,因为他还说过: “为了成就事业,为了赚取利润,为了建立一个真正有价值的企业,不论是广告业、石油业、钢铁业,还是军火业,关键都在于组织机构的建立。”

  幸好哈里森·麦肯没有把自己说过的每一句话都当真。事实上,麦肯广告从在纽约成立到向纽约外的扩张,无一不是因标准石油公司而起。旧金山公司的成立是为了就近向标准石油加州公司(Socal)提供服务,建立克里夫兰公司是因为那里有标准石油俄亥俄公司(Sohio),多伦多公司的建立则同样是为了更好地接近同样从标准石油分离出来的帝国石油公司(Imperial Oil Company),而总部设在纽约是因为这里有两家超级“小”标准——标准石油纽约公司(Socony,美孚的前身)和标准石油公司(Jersey Standard,埃克森的前身)。

  如果没有这么多“小”标准石油公司的扩张,麦肯想要平地里建立起全国性网络的理想几乎不可能实现。而到了海外市场上,这一点尤显突出。1926年8月15日,麦肯宣布“将接手标准石油公司在欧洲的分支机构的广告业务,这些分支机构包括在法国、比利时、荷兰、德国、丹麦、挪威、瑞典、瑞士、波兰、意大利等国的标准石油公司的分公司”。同年夏,麦肯公司的第一个欧洲分公司在巴黎的香榭丽舍大街开业。随后,伦敦分公司、德国分公司、法国分公司分别建立。

  至1931年,从标准石油拆分出来的34家公司中有25家都是麦肯的客户,仅这25家公司就为麦肯带来了500万美元的营业额。

  但麦肯和标准石油的渊源仍未结束。1934年,麦肯获得了标准石油在拉美的所有附属公司的广告业务。然后便是麦肯阿根廷公司、巴西公司的开业。不到十年的时间里,麦肯巴西公司既成为了巴西最大的广告公司,也成为麦肯最大的海外分公司。找到当地的标准石油公司,成为其广告代理商,在当地建立分公司,然后再立足当地寻找新的客户,成为当地最有影响的广告公司。这是麦肯发展的不二律。然而,在大肆扩张的风光下面,令哈里森·麦肯发愁的是,海外那么多分支却不带来赢利。

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