亚尔伯特·拉斯克


广告界最知名的一句话:“不做总统就做广告人”总统指的是罗斯福,广告人指得是拉斯克 在广告史上,亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多,花得也比别人多,但他的钱花得有代价。

亚尔伯特·拉斯克(Albert Lasker,1880—1952)

  

亚尔伯特·拉斯克 - 人物简介

广告界最知名的一句话:“不做总统就做广告人”总统指的是罗斯福,广告人指得是拉斯克 在广告史上,亚尔伯特·拉斯克赚的钱比任何人都多,花得也比别人多,但他的钱花得有代价。

他是一德国移民的儿子。一开始,他是嘉汶斯敦早报的记者,报道有关体育、犯罪、宗教服务、戏剧、商业和政治新闻。

18岁时,他父亲帮他在芝加哥的罗德·汤姆斯广告公司找到一份工作。一开始,他只是干清除痰盂之类的事,但不久,他变成最优秀的业务员。经常乘坐火车、马车、雪车纵横美洲中西部去招揽新生意。20岁时,他买下罗德·汤姆斯,并主持这家公司直到44年之后退休。

拉斯克不只是一个广告人。1918年他受到泰德·罗斯福的影响,离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后,成为船务部部长。

在这时期,他是一个好战的孤立主义者,但他仍是维得·威克斯(一个世界)运动的强力支持者;他做任何事情来促进罗斯福和杜鲁门两位总统的政策。

65岁时,他开始收集名画,到他死时,他拥有九件马迭斯、17件毕加索和其他100件一流的图书。他曾经买半打的玛莉·罗伦幸斯的书当圣诞礼物送出去。他也是一位极令人钦佩的慈善家,曾捐出他的大部分财产做医学研究。 但,到底他是一个很杰出的广告人。他加入罗德·汤姆斯时,该公司是全美第三大广告公司。那时他们只请一个工作半天的撰文者,周薪是美金15元。

后来,前身是加拿大警员的文案人员叫约翰·甘迪的进入他的生命。

拉斯克后来说道:“写广告历史,第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止,他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

亚尔伯特·拉斯克 - 公驴有两支耳朵

拉斯克坚持:如果一家广告公司写的文案可以卖出商品,那就不再需要任何其他东西了。

有好几年,他拒绝雇用设计指导,后来他改变主意是因为他发现有图书的广告稿比较容易推销给客户。他蔑视研究,他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查,花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论,而不会有什么真正的创意。

他的公司里面从来没有今天所谓的“市场行销”部门,他对市场的直觉天份可以从他自己早期常说的“女用卫生棉的故事”中看出:

“当‘靠得住’(KOTEX)的人来找我们的时候,他们生意的成长并没有预期中那么理想。我们并不需要在百万个妇女中作调查,仅是我们当中的少数几个人回去问他们的太太是否使用‘靠得住’,结果都没有,而且几乎每个人也都不喜欢直接向店员要卫生棉。 因此,我们有了一个很简单的构想,把卫生棉包在白纸里,放在柜台上,你只要走进店里拿走你所要的东西,而不会觉得不好意思。从此,它的生意就突飞猛进了”。 不用市场行销人员、设计指导和研究人员,拉斯克省下许多钱而可以赚7%的利润——这可能是世界记录。在今天,要是有那家广告公司可赚多于1%的利润,已是很难得了。

他象一个独裁者般管理罗德·汤姆斯公司,他这样告诉他的职员: “你们都知道,我是这家公司的所有者,因此,由我决定公司的政策。罗德·汤姆斯只是阿尔伯特·拉斯克式广告的商标而已。” 事实上,他占有这家公司95%的股份,他退休之后说,他从没有参加过一次指导级的会议,而他也不觉得这公司曾举行过任何这样的会议。

他雇用有能力的人,付予高薪。并好好训练他们。他经常说:“我可以使一个人发挥他所没有的潜力。” 但是人员的流动是很残酷的,曾经有个时候,9家主要广告公司的老板都是拉斯克过去的职员。他经常说:“我将我的职员训练得太好了,以至于无法留住他们。”

约翰·甘瑟在写拉斯克的传记之前,曾去问他过去的部下,什么是拉斯克最伟大的特质。他们都异口同声说:

“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质,同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外,他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。无怪乎他使得罗德·汤姆斯曾经是世界上最大的广告公司。

他不喜欢在电话中谈话,也不喜欢任何委员会,他从来没参加过任何广告俱乐部,避免和他的竞争者碰面。他曾很愤怒地回绝许多大客户,包括通用电子、桂格麦片和RCA,他退休之后,还促使他的继承者放弃了Lucky Strike。 他请了个司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯 汽车。而且,与奥格威一样,不喜欢黑底反白字。 为什么?他回答:“要是那方式读起来是自然的,纽约时报也会那样印。”

他从不掩饰他的奢侈,他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人,花园占地97亩,修剪整齐。矮栏围墙就有六里长,同时,那里还有个18洞的高尔夫球场。

他曾经给管理者一个定义:“没有头脑的人”,但身为一个管理者的他,是非常残酷无情的。 在经济萧条时期,他缩减25%的员工薪水,可是他还自己拿300万美元的年薪,接着,便突然辞掉50个人,其中不乏跟他多年的部下。 在他的财务管理上,他至少犯了一个很大的错误。他父亲过世时,他继承了德州很多的房地产,可是他很草率地就把一些后来成为蓄油最多的油田和四分之一的休斯顿卖掉。

这些加上他的慈善事业和挥霍无度,使得他的遗产仅有美金1100万,而不是10亿美元。 他是这么说过:“我不想赚大钱,我只要让人知道我的脑子可以做什么。” 1942年底的一个下午,他突然对他的夫人说:“玛莉,我已决定离开广告这一行业了。”两天之后,他将罗德·汤姆斯交给他三个最聪明的部下福德、康恩、白尔丁,只象征性的收了美金10万元,并加上一个条件:必须拿掉罗德·汤姆斯这几个字。

但是他却并不是开玩笑地说:

“除了我,世上没有其他的广告人。”

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