罗瑟·瑞夫斯


罗瑟·瑞夫斯,是广告界公认的大师,广告科学派的忠实卫道士,也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威)。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长,并提出了著名的“USP理论”,即“独特销售主题 ”,这一理论,对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

罗瑟·瑞夫斯 - 基本资料

罗瑟·瑞夫斯:“创意在广告里是一个最危险的词。”

瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士,他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为,广告创作应该多讲点科学和研究,少讲点艺术,他甚至略带偏激地说:“创意在广告里是一个最危险的词。”

瑞夫斯曾经以一个典型的广告来说明自己的观点。他看到过一幅大型海报,画面是一张绝世美人的照片,标题是:自从金发女郎……瑞典出现最使人惊骇的革命是……他认为那个金发女郎很漂亮,却始终没有注意到广告所宣传的商品是什么,后来才打听到这是一种雪茄的广告。

瑞夫斯认为,这种广告就是他所说的错误广告,因为它并没有使人注意到所要宣传的商品,而只是提供了迷人的画面。他将这种做法不客气地称为分散注意力的技术。他认为这样的广告不可能帮助商品销售,实际上是在榨取他人的钱财。瑞夫斯说:“我并不是说富有魅力、机智或温馨的广告不能促销,我只是说我的确见过成千上万这样的广告没有达到目的。”可惜的是,许多广告创作人员却乐此不疲,他们往往从主观出发设计构想,并没有考虑到客户的需要和商品本身的特点。瑞夫斯认为,这些人实际上是忘记了自己存在的价值。

瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖,是否是一篇不朽的散文,是否用诗写成,他要的就是帮助商品销售。

他曾经这样对一位广告杂志的记者说:“假如你不是记者,而是一家公司的老板,你的商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。忽然间,不知是什么原因,你广告无效了,销售下降了。而你的一切都寄托在销售上面,你的未来依靠它,你家庭的未来依靠它,其他员工的家庭也都依靠它。你只好到我的办公室和我谈谈,你就坐在那个沙发上。现在,你想从我这里得到什么呢?优美的写作吗?几篇散文吗?或者你是想要这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升?你想要的是什么呢?”

答案不言自明。创意服务于销售,如果脱离了这样的基础,为了创意而创意,那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。

瑞夫斯的“金质十字架”——“USP理论”

有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论,是瑞夫斯的“圣经”,他常常用这一理论向他的员工们布道。

瑞夫斯曾经讲过一个故事:

老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里,倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久,朋友问他布道内容是什么。

“罪。”柯立芝回答说。

再问,柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯认为,这个故事印证了一个千锤百炼的原则:消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品,你会因为它的独特用途而受益”。他认为,USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考,在广告中,把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。USP应该是消费者从广告中领悟到的东西,而不是文案人员硬加在广告里的。

一、何为“USP理论”(独特销售主题)

每一种商品都应该拥有自己的独特性,并通过足量的重复,把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用,并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由,进而诱导消费者,影响消费者的购买决策,从而实现商品的销售。USP理论的运用,可以使广告活动发挥得更有效,是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分:

(1)明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题,必须对受众说明:买这样的商品,你将得到怎样的特殊利益。这一主题,应该包括一个商品的具体好处和效用。

(2)销售主题的独特性。这一项主题,必须是独一无二的,它应该是竞争对手无法提出,也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过,是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

(3)销售主题的普遍性。这项主题,必须很强烈,足以影响上百万的社会大众,它是必须能够推动销售,必须能够影响消费者的购买决策,促使新顾客来购买商品。

二、一句广告语,价值30万美元

许多商品的独特性并不是显而易见的,它隐藏于商品本身之中,因此,在这样的情况下,USP的界定依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查。一旦USP找到之后,广告的创作就会水到渠成。瑞夫斯认为,只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题,才能使广告的表述更加令人信服。因此,他对调查工作十分重视,有时甚至达到了一种吹毛求疵的地步。为了找到商品的独特销售主题,并使其确实可靠,瑞夫斯对所宣传的商品进行反复的测试和实验,不惜下大本钱。

美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯,请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题,瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资,对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试,双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明,如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟,就能改善皮肤的外观。于是,瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题,写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”,并附上了详细的测试数据。

为了寻找一句难得的独特销售主题,对方付出了高达30万美元的代价,但是,一旦确定了独特的销售主题,商品的销路便顿时打开,所带来的利润则是30万美元的几十倍,甚至几百倍。

罗瑟·瑞夫斯:“莎士比亚会是一位糟糕的文案作者。”

瑞夫斯曾经很肯定地说:“莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者,海明威会是一位很糟糕的文案作者,陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家,都是一样。如果让作家去搞文案创作,那么他们大都是不合格的。”

尽管瑞夫斯对海明威极为仰慕,但他仍然要这么说,因为文学创作与广告创作两者的区别实在是太大了。虽然都是运用文字进行创作,但是这其实是两种不同的特长。写广告是一种专门的技巧,而新闻写作、小说创作同样如此。什么是广告写作的最高境界?瑞夫斯的回答是:用尽可能低的费用,把一项信息灌输到最大多数人的心中,除此之外,其他标准都是似是而非的。这便决定了瑞夫斯的文案写作风格:言简意赅,一语中的。

瑞夫斯享有杰出撰文家的殊荣,这令无数广告人羡慕不已,但是他对此并不看重。他的一贯观点是:一个人是否写出了好广告,不应该由所谓的广告专家来评判,最有发言权的应该是客户,最重要的评定标准不是广告做得美不美,而应是对促进销售的作用大不大。

M&M巧克力豆“只溶在口,不溶在手”

M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口,不溶在手”,便是瑞夫斯50多年前的杰作。

1954年,美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路,而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业,尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次,公司新开发的巧克力豆,由于广告做得不成功,在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告,从而打开销路。

瑞夫斯认为,一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中,而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点,又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟,便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口,不溶于手”。广告语言简意赅,朗朗上口,特点鲜明。

随后,瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片:

画面:一只脏手,一只干净的手。

画外音:哪只手里有M&M巧克力豆?不是这只脏手,而是这只手。因为M&M巧克力豆,只溶在口,不溶在手。

简单而清晰的广告语,只用了8个字,就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心,它从此名声大振,家喻户晓,成为人们争相购买的糖果。

“只溶在口,不溶在手”,50多年后,这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题,一直流传至今,把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中,而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。

瑞夫斯一直认为,广告的成功与否取决于商品是否过硬,是否有自己的特点。他说:“M&M巧克力豆之所以不溶化,是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情,而事实已经存在于商品本身之中。”

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