雷·弗兰克福特


雷·弗兰克福特(Lew Frankfort)奢侈品零售商Coach Inc.(COH)CEO,由雷·弗兰克福特带领的Coach是华尔街的奇迹,它曾经是一个遭遇危机的老品牌,2001年从莎莉集团(SaraLee)完全独立后,销售额从5亿美元上升到26亿美元,增长超过4倍。2003年以后,Coach毛利率突破70%,每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右,近几年来已经超过LVMH、Tiffany、历峰集团(RichemontGroup)等,高居全球奢侈品获利之首。

雷·弗兰克福特 - 领导能力

创始于1941年的Coach,前身是曼哈顿阁楼上由六位工匠组成如家庭式的小型工坊,当时以生产创作一系列考究细节做工的小皮件系列为主。直至1962 年时,创始人Miles与Lillian Cahn从棒球手套所获得的灵感,推出如棒球手套般原始皮质质感的皮包,并成为此品牌经典的风格与特色。同时,邀请到设计师Bonnie Cashin为Coach设计一系列实用且流行的皮包款式,创作出许多经典如黄铜转锁及锁环扣等,至今仍被沿用,Coach逐步在美国市场打响知名度。

1979年时,现任CEO执行长雷·弗兰克福特加入了Coach,开始拓展新的市场并逐步迈向国际。90年代初期,当Gucci集团、LV及Prada等精品品牌在革新后的蓬勃发展,让雷·弗兰克福特意识到危机,他必须要快速反映市场的改变,Coach的品牌形象此时也渐入瓶颈,一个时尚品牌一旦被贴上过时的标签,就会被市场所淘汰。在1996年时,他聘请了当时在Tommy Hilfiger旗下工作的新锐设计师Reed Krakoff担当品牌的创意总监一职。在一篇采访里Tommy Hilfiger回忆当时曾告诉Frankfort说:“Reed将会是Coach的Tom Ford。”Tom Ford当年将Gucci咸鱼翻身,并壮大成如今旗下有许多时尚品牌的Gucci集团。事实证明,雷·弗兰克福特压对了宝,Coach在2000年成为上市公司。

个人简介

 把Coach从一个制造公司变成一个市场公司,从制造导向变成营销导向,以唾手可得的奢侈品当作公司的定位,成为欧洲其它精品的最好替代品,雷·弗兰克福特功不可没。  

雷·弗兰克福特(LewFrankfort)的办公室位于纽约COACH企业总部12楼,墙上分别摆放着Coach品牌改造前后两种风格截然不同的手提包,仿佛想随时提醒自己,过去十年是如何走过来的。61岁的他,举手投足间,不失绅士风采。

早在1979年加入Coach时,法兰克福就已展现出他努力不懈的工作热忱。担任新业务拓展部副总裁的他,积极开发多渠道销售模式。在那之前,Coach只在百货公司销售,1980年法兰克福第一次制作画册:1981年他开了第一家专卖店,开启美国其它品牌自己开店的风潮;1988年进军日本市场,奠定国际化的基础,再到过去十年改造COACH,每一个关键里程碑都是在他手上完成。
  
法兰克福进入Coach服务28年了,犹记1979年Coach营业额才600万美元,新一年可能达到32亿美元,Coach实现了成长至少500多倍的传奇。

主要业绩

由雷·弗兰克福特带领的Coach不仅被视为“可以负担的奢侈”理念的先锋品牌,同时也以大牌的质量、相对亲民的价格挑战欧洲老牌奢侈品的江湖地位和市场份额。从2001到2007财年,Coach的销售额年复合增长率超过20%,2007财年销售额超过26亿美元。在规模快速扩张的同时,Coach的盈利能力也大幅提高,2007财年经营利润率达到49.1%,远高于其他竞争对手。

平衡品牌形象与商业利益之间的关系,在增加收入、提高市场份额的同时又保证品牌的奢侈品名号不会因此而褪色,是Coach所面临的重大考验。与LV或爱马仕等奢侈品牌100多年的历史相比,诞生于1941年的Coach只能算是个“小字辈”,并且出生于美国的它与其他欧洲品牌相比似乎缺少“贵族血缘”的先天优势。
 
尽管有人对它“奢侈”的名号不置可否,一个不争的事实是,2000年10月才公开上市的Coach,截至2007年12月31日的过去5年间,股价从8.3美元上涨到30.58美元,累积上扬268.43%,在众多的奢侈品制造商中名列榜首。尽管在次级债危机的影响下,美国的零售行业整体呈下滑趋势,但2008财年一季度(2007年7月1日-9月30日),Coach的销售额也比去年同期提高了28%。2007财年(2006年7月1日-2007年6月30日)的销售收入则增长了28.37%,超过26亿美元,2001年这一数字还仅仅为7亿美元。在Coach品牌本身高速成长的同时,以Coach为代表的“新奢侈主义”正在一点点吞噬着以往宣扬“贵族主义”的“老奢侈主义”的地盘,令“精品文化”更广泛地向大众消费阶层渗透。

荣誉

雷·弗兰克福特就是Coach(蔻奇)真正的“coach(教练)”,2006年,2007年,2008年他因为Coach惊人的业绩连续登上美国《巴伦周刊》(BARRON’S)评选的全球30名最佳CEO排行榜,与默多克、巴菲特和乔布斯等人同列,当然也没少上美国财经类和时尚类杂志的封面。

在日本,Coach在过去三年中是增长速度最快的进口皮具与配饰品牌,已经占据了第二大的市场份额。在美国,Coach品牌被著名时尚杂志《LUCKY》特别评为“最可炫耀的名贵品牌”。

由雷·弗兰克福特带领的Coach有永远用不完的创意元素,价位则属精品名牌中较平价的大众化入门等级,在日本及全球大受欢迎。经典的CLOGO coach包也在一片Monogram Logo风,成功加深品牌印象,烘托色彩斑蓝拼接的青春时尚。一直以来,COACH持续增加多种款式和材料,每样coach包都有着强烈的美式风格,并坚持精致的高质量,成为美国皮件的第一品牌。

Coach提供全球维护服务,所有COACH产品皆可送至各个COACH专卖店鉴定与维修。

雷·弗兰克福特 - 商业重组

从“拳击手套”到奢侈品

在不到60年的发展历史中,Coach经历了二次主要的转型,最终成为今天奢侈品制造行业中最具成长性的品牌。

1941年,Coach的创始人Miles与Lillian Cahn因棒球手套而产生灵感,创立了一家小规模的皮具制造厂。上世纪60年代,它首次转型制造手袋。1985年,Coach被名为SaraLee的公司收购之后,销售收入从1900万美元迅速上升至5亿美元。经历了第一段飞速发展的时期,Coach成为美国主要的皮具和手袋品牌之一,并且打开了国际市场。
  
好景不长。从上世纪90年代开始,LV、gucci以及PRADA等品牌开始重振旗鼓,推出了大量新潮的手袋,占据了很大一部分的市场份额。而彼时的Coach还在生产真皮的、厚重结实的律师公文包,逐渐失去了消费者的青睐。1995年,现任CEO雷·弗兰克福特(LewFrankfort)接掌品牌。在他的带领之下,Coach手袋采用新的材质、推出新的设计,重新打造出Coach时尚而又女性化的形象。以花纹织布为原材料的手袋与真皮质的相比,大大节约了成本,从而提高了公司的利润率。
  
也正是从这个时期开始,雷·弗兰克福特开始定位于“容易接近的奢侈品”,又称“可以负担的奢侈品”,一方面打造高端形象,另一方面又以相对亲民的价格掳掠人心,并且在美国国内采取了零售店与厂店(又称折扣店)共同发展的模式,迅速扭转了之前的不利局势,吸引了大批的顾客。近年来,其产品线也由单一走向多元,从手袋到鞋、丝巾、手表应有尽有,钱包、化妆袋等附件产品收入占总销售收入的比重由2002年的13%增加到目前的23%左右。2006年11月,Coach首次推出了珠宝系列,2007年3月与雅诗兰黛合作推出了香水系列。与其他所有的奢侈品牌一样,以丰富的产品选择来加强顾客对品牌的粘性。

雷·弗兰克福特 - 引领奢侈主义新方向 

CEO雷·弗兰克福特(LewFrankfort)给予Coach新定位:“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。

像低价却也时尚的西班牙服饰品牌ZARA成功横扫全球一样,Coach做着低姿态的奢侈品生意,他们把奢华定位在“可触及”的高度(AccessibleLuxury),并为此改掉了很多奢侈品公司常有的“坏脾气”,走上亲民路线,他们在全球12个低成本国家启用了60个代工厂,虽然采购的原料同等于LV,但Coach产品的平均价格却只有LV的一半。

“Coach其实是欧洲其它精品的很好替代品。”弗兰克福特说。

中国市场

这个美国最大的皮包和配牌利用“可触及”的高度在美国本土和日本获得了巨大成功,接下来,它想在中国延续这种成功。
 
2007年5月30日,这家在纽交所上市的美国第一皮包与(代码:COH)在香港的旗舰店正式开业,店址所在地是香港时尚地标兰桂坊的起点,而这里也将是他通往更为广阔的内地市场的起点。目前Coach在中国大陆和港澳地区分别有15个和8个零售点,并且一直由其分销商代理,从香港旗舰店开始,Coach宣布收购分销商业务并重写中国的业绩。
  
Coach的营销人员每年都要做大量客户调查,以获得消费者对产品最真实的感受,设计风格也一改以往保守的形象,并且每个月都推出新品,迎合人们喜新厌旧的消费习惯。因而在北美市场Coach的市场占有率具有绝对优势,但现在,这家公司又到了一个十字路口:由于美国经济面临的现状,本土消费者正在削减个人开支。为此,一些分析师甚至预测,最新财年公司净利润增幅将降至11%,而此前5年的平均增幅为51%。
 
Coach国际事业部总裁伊恩·毕克莱(IanBickley)相信Coach在中国能够续写神话,因为在中国之前,已有两个成功模板:美国和日本。

相关采访
  
办公室各角落,摆着各式各样的皮包,墙壁上也贴满了草图与皮包照片,正式访问前,法兰克福套上西装,对我们闲话家常地说,“我是一个CEO。但我不是坐在办公室内的CEO,而是一个永远在工作中的CEO,我很忙碌,我工作得很辛苦,但是我每天还是等不及起床要到办公室上班,因为这个工作太有趣了。”

2008年06月 研究院商情处 Coach大中华区业务占公司营收比重到2013年将提至4%

美国奢侈手袋生产商Coach首席执行官(CEO)LewFrankfort5月29日预计,到2013年大中华区业务在公司营收的占比将从目前的1%提高至逾4%,并在未来10-15年将其业务扩张至中国国内100个城市,因其看好中国的富裕消费群体对品牌产品的需求将不断增长。
  
该公司在其核心市场-美国正面临严峻的考验,竞争对手有欧洲奢侈品集团路易威登。

雷·弗兰克福特表示,“我们提供制作精良,款式别致的产品,价格却不到欧洲同行的一半。我们主要集中在女性消费群体,因为她们对品牌有忠诚度。”

Coach计划到2013年,在包括香港、澳门和内地的大中华区开设80家门店,目前大约有25家。

雷·弗兰克福特 - 公司简介

创始人:Miles Caha
成立时间:1941年
企业荣誉:《商业周刊》2007全美最佳绩效50大企业的第二名

美国经典皮件品牌Coach(美国莎莉集团旗下品牌),以皮件设计著称的COACH,成立一开始只是个位于阁楼中的家庭工作室,由6个工匠一针一线将皮件以手工缝制完成。

到了1962年,全世界的第一个COACH皮包,品牌创立人Miles Caha制作完成。

基于优良的品质长期在消费群中建立起的品牌形象,Coach一直坚持以朴实的风格进行广告宣传。它主要在看重耐久质量的女性消费者中享有很好的声望。

雷·弗兰克福特 - 股市业绩

2000年,Coach从母公司中独立出来,并于10月在纽交所上市。主打“高端形象,亲民价格”和“可以负担的奢

侈品”的成功定位得到金融市场的认可。

从2.5美元的开盘价到2007年年底30.58美元的收盘价,7年多的时间里,Coach股价累计上涨了1123%。在最近5年时间里,其股价表现不仅远远好于标普500,并且同期的回报率也高于奢侈品巨头LVMH与蒂芙尼之类的奢侈品牌从2000到2007财年,Coach的销售额年复合增长率超过了20%。截至2007年6月底,Coach的年销售额超过了26亿美元,收入略少于Gucci的30亿美元,却高于其他同样以手袋业务为主的竞争对手,爱马仕22亿美元和Tod's8.4亿美元。股价的攀升以及销售规模的大幅增长也使Coach的总裁2006财年的收入达到了4440万美元,收入水平与规模比Coach大许多的高盛等华尔街大佬的总裁相当,几乎是花旗集团总裁的两倍多。

同时,由雷·弗兰克福特带领的Coach近年来的销售增长和净利润增长均远胜于爱马仕,表现出强劲的增长势头。2002年以前,Coach的销售收入与净利润均低于爱马仕,2006年,这两项指标都超过了爱马仕。不仅在规模上快速扩张,Coach的盈利能力也大幅提高,2007财年经营利润率达到了49.1%,远高于LVMH、Gucci和爱马仕等品牌30%左右的数字。

品质相似,价格较低,与其他奢侈品牌相比,相对较低的运营成本是Coach实现较高盈利的主要原因。一方面Coach在传统奢侈品牌的重镇欧洲并没有任何门店,避免了在欧洲市场巨额的基础建设投资成本和运营成本。而另一方面,其生产基地除了美国本土以外,多集中在中国、印度等劳动力成本较低的国家。

雷·弗兰克福特 - 相关词条

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雷·弗兰克福特 - 参考资料

COACH      http://m.hudong.com/wiki/www.hudong.com/wiki/COACH
COACH官方网站:www.coach.com

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